Тайный покупатель: уникальный способ контроля сервиса

Ирек Аллаяров управляющий партнер сети гибких офисов SOK

фото Freepik

Тайный покупатель — эффективный инструмент для исследования клиентского опыта. Правда, в офисной недвижимости его используют не очень часто. О сути метода, его преимуществах и особенностях расскажет на примере гибких офисов SOK управляющий партнер сети Ирек Аллаяров.

Проверка тайным покупателем (ТП) — это контролирующий инструмент, который позволит оценить работу бизнеса свежим взглядом со стороны. Неаффилированный человек приходит в компанию, пользуется ее услугами, все процессы фиксирует с помощью аудио-, видеозаписей. При этом, сотрудники не понимают, что он «засланный казачок». Затем делает отчет, опираясь на полученные факты, а также субъективную оценку, и передает руководству проверяемой организации.

Кто использует тайного покупателя?

Все компании, которые хотят улучшать сервис для клиентов. Услугами ТП пользуются собственники бизнеса, франчайзеры, дистрибьюторы, селлеры интернет-площадок. Проверять можно как непосредственно товар, так и качество оказания услуги: навыки сотрудников (стрессоустойчивость, умение продавать, компетентность, быстроту), их внешний вид, состояние помещения — зависит от запроса заказчика.

Почему нельзя это сделать собственными силами компании, ведь для оценки клиентского сервиса есть разные инструменты: CSI, NPS, опросы персонала? Когда человек долго пользуется услугами компании, он становится предвзят, «притирается» к недостаткам. Не зря недовольный клиент считается самым полезным в плане аналитики. Однако, лид, который не стал вашим клиентом или ушел с негативом, может не захотеть с вами общаться или не найдет для этого времени.

Работа с клиентом видна, когда он уже стал им. С помощью тайного покупателя удобно оценивать предшествующий этому период: первое касание, сервис на входе. Собственнику важно понять, как компания выглядит в глазах лида. Собрать информацию от менеджеров можно, но это будет только одна сторона медали, отнюдь не все сотрудники будут себя критиковать. Сервис на «доклиентском» этапе максимально важен. В этот момент человек решает, остаться или нет с вами. От этого зависит и дальнейшее его поведение.

Если первое впечатление клиента отрицательное, он и дальше будет искать, «что у вас еще плохо». Человек уже смотрит через призму негатива.

Как в SOK?

Для нашей сети смарт-офисов максимально важно наращивать уровень сервиса. Мы постоянно собираем обратную связь от арендаторов, анализируем ее, работаем над тем, чтобы устранять выявленные проблемы. Проверку тайным покупателем мы ввели в 2023 году. Сейчас она проводится на постоянной основе.

Для нас очень важен именно сервис на входе, здесь оценивается несколько параметров/этапов.

Как легко найти информацию об интересующем офисе, насколько она понятна, информативна.

Далее необходимо оценить первую коммуникацию. Лиды связываются с нами, как правило, письменно в «Телеграм», или устно, позвонив в кол-центр. Это взаимодействие должно быть быстрым, удобным и не напрягать клиента.

Показательная история произошла у нас с кол-центром. В SOK коммуникацией по телефону занимается подрядная организация. После проверки тайным покупателям мы поняли, что качество ее услуг не соответствует нашим требованиям. Трубку брали долго или вообще не брали, переключали правильно не с первого раза, то есть, тратили впустую время звонивших. Для клиентов SOK — это критично. Все они люди суперзанятые. Если запрос вовремя не удовлетворить — с вероятностью 90% люди уйдут к конкуренту.

Поэтому мы сменили подрядчика, доработали скрипты, по которым коммуницирует кол-центр, установили новый амбициозный SLA — 85/10, при стандартном значении 80/20. Теперь время ответа составляет не более 10 секунд, а переключение стало быстрым и эффективным.

Где взять тайного покупателя?

Все зависит от размера компании и выделенного бюджета, а также целей проверки. В одном случае это клиент компании, потенциальный клиент или человек со стороны. Например, можно разместить объявление на HH или «Авито». Другой вариант — воспользоваться услугами специализированных агентств. В любом случае необходимо заключать договор ГПХ, где будут прописаны все условия и размер оплаты. Если вы ищете тайного покупателя напрямую, тогда будет необходимо самим оценить, насколько человек умеет общаться, не стесняется ли он задавать вопросы и прочее.

Оплата в регионах стартует от 500 рублей за час работы. В Москве агентства просят от 2 до 7 тысяч за проверку. Иногда цена доходит до нескольких десятков тысяч рублей.

Если вы сотрудничаете с агентством, можно сделать запрос на то, какого кандидата вы хотите видеть: мужчину или женщину, какими базовыми знаниями об услуге он должен обладать и т.д.

Лучше, если тайный покупатель не суперхорошо разбирается в той сфере, которую проверяет. Иначе он будет сравнивать, появится предвзятость, личная заинтересованность. ТП может раскрыть себя знанием профессиональной лексики. При этом, он все-таки должен быть примерно похожим на вашего клиента.

Необходимо будет прописать сценарий или ключевые моменты того, как будет проходить проверка:

цель визита — что проверяем, на что обращаем внимание, какие действия производим: «заказать кофе», «попросить просчитать заказ» и т.д.;
установить критерии оценки: баллы это будут или просто развернутый рассказ в свободной форме, заполнение анкеты или что-то другое;
легенда — как тайный покупатель будет себя вести: что говорить, какие эмоции выражать, какие условия создавать. Например, чтобы проверить, как персонал поведет себя в стрессовой ситуации, можно попросить сыграть недовольного покупателя;
какие технические приспособления он будет использовать для фактофиксации: диктофон, фото, видео.

Если вы пользуетесь услугами агентства, то составление договора и часть условий возьмет на себя оно.

Как в SOK?

Мы исследуем именно первое касание клиента с нашим сервисом. Для остального проводятся опросы уже в офисах. Проверки тайным покупателем мы проводим только в тех филиалах, где есть свободная продажа тарифов. Смысла проверять площадки с моноарендой нет. Так как SOK пользуется услугами агентства, мы прописываем только часть требований к кандидатам, но обязательно делаем сценарий и сочиняем легенду.

Вот пример одной из них. Девушка, тайный покупатель, выдает себя за владелицу швейного производства, офис которого сейчас на ремонте. Соответственно, она пришла подобрать место на замену. Менеджеры должны уточнить: производство тоже переезжает или только люди? На что тайный покупатель отвечает: нужны места для команды из четырех человек — это офисные сотрудники, часть отдела маркетинга и отдел закупок. Если офис понравится, то отдел логистики тоже можно будет перевезти. Задача: посмотреть, как менеджеры обработают запрос, насколько они выявят потребность.

Выявить потребность — максимально важно, на этом строится все дальнейшее взаимодействие с клиентом. Именно для того, чтобы понять, насколько эффективно сотрудники умеют это делать, мы и проводит проверки, это первая их цель. Например, наиболее частое возражение наших клиентов: «дорого». «Дорого» — это нераскрытая ценность, а раскрыть ее можно, только узнав потребности клиента и удовлетворив их. ТП дает понимание, насколько мы отрабатываем, насколько скрипты актуальны, как мы заинтересовываем клиента.

Услуга — это в любом случае продажа. Телефонный звонок — продажа визита. Визит непосредственно на локацию — продажа услуги. Даже взаимодействие с менеджером — это, по сути, продажа себя.

При первичном взаимодействии человек выдает какую-то информацию о себе: имя, номер телефона, адрес электронной почты. Продолжение легенды с девушкой-швеей: она не оставляет свой телефон, но дает е-mail. «Если я пойму, что мне интересно предложение, я готова буду с вами взаимодействовать по телефону», — говорит девушка. Нам нужно понять, как менеджеры выстраивают коммуникацию. Не теряют ли они клиента на входе и в дальнейшем?

Высший пилотаж, когда тайному покупателю получается продать услугу в реальности.

В коммуникации есть свои тонкости. Бывают случаи, когда менеджер и клиент не совпали. Человеческий фактор нельзя списывать со счетов. Мы смотрим, смог ли сотрудник, если так произошло, понять и передать оперативно клиента коллеге. Это тоже важно, есть много вещей, которые менеджер в идеале должен считывать. Например, человеку, приехавшему с севера, логично предложить светлый, солнечный офис. Да, это сложно вписать в регламенты, но от этого зависит эффективность сервиса.

В SOK мы обязательно просим ТП вести аудиозаписи визита. В итоге можно послушать, что же на самом деле было. Предложил ли менеджер то, что клиент действительно хотел? Отработал ли он возражения?

С помощью тайного покупателя можно проверять не только персонал, но и получить сторонний взгляд на наше предложение. Для этого иногда приходится искать ТП, обладающего определенными компетенциями. По легенде, которую мы прописывали для офиса «Сады Пекина», команда айтишников ищет для себя сервисный офис. Мы просили у агентства, чтобы тайный покупатель был из IT-сферы и смог оценить уровень пространств SOK. В форме обратной связи имелось поле для комментария в свободной форме от ТП. Полученная от него информация оказалась действительно ценной!

В нашем случае результаты проверки — это аудиозапись первичного звонка, когда кол-центр принимает вызов, и аудиозапись визита. Также агентство предоставляет PDF-файл, где есть ответы на ряд вопросов, которые мы закладывали изначально: как общие сведения, так и точечные моменты.

Мы до конца не знаем, кто будет ТП, когда он придет, чтобы не было никакого слива информации. Агентство отписывается по факту завершенной проверки с результатом.

Хвалить публично, ругать лично!

Стоит организовать процесс этично по отношению к сотрудникам. Проверка тайным покупателем бывает с раскрытием и без раскрытия. В первом случае сотрудники узнают, что их проверяли. Мы в SOK стараемся пользоваться проверкой без раскрытия, чтобы не добавлять лишнего стресса коллегам. По обратной связи потом проводим точечную работу с сотрудниками локации и руководителем: на что стоит обратить внимание или сделать акцент.

Как выбрать агентство?

Тайный покупатель из агентства — предпочтительный вариант. Хотя бы потому, что это экономит время на подбор и собеседования с кандидатами. Также агентство работает с проверенными людьми, проводит обучение и отбор. У агентских тайных покупателей больше компетенций и ответственности. Для самого ТП работать с агентством надежнее в плане оплаты.

На что стоит обратить внимание при выборе?

Компания обязана работать «в белую», иметь официальную регистрацию, четко оформленные документы, в том числе, договоры.

Агентство должно быть гибким, учитывать запрос клиента и вносить изменения в договор при необходимости.

Стоит промониторить отзывы: как клиентов, так и тайных покупателей, которые работают с данным агентством.

В целом, нужно смотреть, насколько представители агентства соблюдают правила делового общения, выполняют договоренности. Обратить внимание на скорость работы, обязательность сотрудников.

Как в SOK?

Случались ситуации, когда SOK отказывали в сотрудничестве, потому что у нас небольшое количество объектов для проверки. Иногда просили 100% предоплаты, но мы не были готовы ее дать незнакомой компании. По итогу выбрали адекватное агентство с четкой коммуникацией и оплатой по частям.

Последним аргументом, который повлиял на выбор, стал отказ представителя агентства общаться с нашим ответственным сотрудником по личному телефону, мотивируя так: «Все рабочие вопросы мы решаем только по рабочим телефонам, чтобы была аудиозапись переговоров. Мы ничего не уводим в общение на личные номера, в WhatsApp или Telegram». Для нас это стало демонстрацией ответственного, доказательного подхода, компетентности агентства.

Как часто стоит проводить проверку тайным покупателем?

Все зависит от сферы деятельности компании, ее размера, уровня работы с клиентским сервисом, наличия материальных ресурсов. Слишком часто это делать не имеет смысла. Обратную связь нужно переработать, сделать выводы, внедрить изменения. Иногда необходимо провести обучение сотрудников, обкатать нововведения. В SOK мы проводим проверки раз в квартал.