HR-бренд – это новая реальность в работе с соискателями и сотрудниками

Есипенко Наталья Раисовна руководитель отдела развития ООО «ПЕРМЬТЕХСПЕЦ».

Если пару лет назад многие не обращали на эту работу должного внимания, то сегодня работодатель пытается выделиться на рынке в борьбе за лучшие кадры. При этом борьба включает в себя очень серьезную и стратегически выстроенную работу сразу по всем направлениям.

Задумались над HR-брендом? С чего начать?

Создание видения, стратегии бренда работодателя.

Какие вопросы он будет решать для компании, какая миссия, цель и задачи. На какие вопросы ответит для действующих сотрудников и соискателей. Какой имидж мы формируем и будем транслировать.

После создания и утверждения концепции приступаем ко второму этапу.

Аудит бренда компании.

Анализ текущего состояния компаний, отношений сотрудников к компании, выполняемому функционалу, традициям позволит составить точечное EVP (Employee Value Proposition), то есть привлекательное ценностное предложения для всех категорий работников, которых компания хочет видеть у себя в штате.

Существенной частью этого аудита является изучение восприятия бренда работодателя внешней аудиторией: соискателями, партнёрами и, конечно, бывшими сотрудниками.

К внешнему анализу относят анализ позиционирования конкурентов: от представленности в социальных сетях до описания вакансий. Важно анализировать не только компании, конкурирующие за клиентов, но и компании, ориентирующиеся на соискателей, работающих с вашей целевой аудиторией.

Какие методы призваны помочь в аудите?

Опросы.

Опыт показывает, что опросы лучше всего проводить анонимно. Не каждый сотрудник готов говорить открыто, основной причиной этому служит боязнь последующего преследования за публичную трансляцию собственной точки зрения. На нашей практике, именно анонимный опрос позволяет получить больше ценной информации, отработав которую можно существенно улучшить работу в компании.

Тестирование.

Сегодня существуют различные методики для оценки факторов демотивации сотрудников, которые позволяют выявить основную (ведущую) мотивацию сотрудника. И, как результат, масштабировать необходимые меры среди всех сотрудников.

Личные беседы.

Безусловно, для этого между сотрудниками должен быть сформирован элемент доверия. Только в этом случае можно рассчитывать на получение достоверных ответов иногда на очень неудобные вопросы.

Позиционирование.

При формировании EVP, важно учитывать аудиторию, на которую он будет транслироваться. Важный принцип – это составление EVP, которое будет работать на:

-привлечение (хочу работать именно в этой компании);

-вовлеченность (хочу работать эффективно);

-удержание (иду к вам на долго).

Безусловно, если у нас несколько вакансий, то позиционирование должно быть направлено на каждую целевую аудиторию, однако, важное условие – вакансии должны быть объединены единой концепцией работодателя.

Продвижение.

Выбирая каналы продвижения, ориентируемся на стратегию HR-бренда.

Правильно прописывать каналы, составляя редакционную политику и контент-план. В них будут входить как платформы для поиска работы и социальные сети, так и PR-активность (публикация статей, экспертное интервью с сотрудниками и руководителями), взаимодействие с учебными заведениями и т.д.

Так, например, сегодня в ПЕРМЬТЕХСПЕЦ создана и утверждена программа по продвижению бренда работодателя в профильных учебных заведениях. Программа включает в себя не только участие в ярмарке вакансий, но и организацию совместных мероприятий: участие в конференциях, сессиях-практиках и, самое главное, организацию деловых встреч с топ-менеджментом компании.

Сегодня 95% соискателей, которые приходят на собеседование, отмечают, что до собеседования изучали наши социальные сети и СМИ, это позволяет нам сделать вывод о грамотном выборе канала продвижения.

Однако мы не планируем останавливаться на достигнутом и уже сейчас думаем о создании отдельной расширенной карьерной страницы. Мы считаем, что соискатель – это такой же клиент, которого нужно не только привлечь, замотивировать, но и сделать так, чтобы он захотел остаться.

Сформированный бренд работодателя, умение отстроится от конкурентов, соответствие заявленным условиям и бонусам позволит повысить узнаваемость, лояльность действующих сотрудников и, как результат, предвосхитить, снизить текучесть персонала.

Анализ эффективности.

Любой из этапов в работе с брендом работодателя должен быть окутан сформированной стратегией и призван решать поставленные задачи.

Важно работать с метриками и замерять эффективность работы, своевременно проводить корректировки в случае отсутствия результатов.

Например, мы ставили цель снизить текучесть персонала. Соответственно, проводим замеры до запуска проекта и после его завершения. В случае эффективности программы мы точно будем знать результат (экономию, времени, денег и т.д.).

Практика показывает, что чаще всего замеряют: уровень текучести и вовлечённости сотрудников, время на подбор одного сотрудника, затраты на найм, количество поданных качественных резюме, затраты на адаптацию персонала, уровень производительности труда, количество поданных предложений по улучшению деятельности компании и др.

Критерии успешного HR бренда

Разработанная стратегия компании. Именно понимание и открытая трансляция компанией ценностей показывает соискателям вектор развития компании и, как результат, карьерные возможности для будущих соискателей. Разработанная PR-стратегия позволит компании отстроится от конкурентов и привлечь к себе внимание.
Работа с коллективом компании, позволит:

Погрузить сотрудников в существующую стратегию компании.
Через сформированную систему обучения, которая может проводиться как в форме лекций, так и в форме тренингов и семинаров, стратегических сессий, регулярных встреч (индивидуальных встреч или групповых собраний), которые помогут им лучше понимать свою роль в компании и, как результат, повысит мотивацию сотрудников.
Открытое предоставление информации, когда сотрудники имеют доступ к информации о стратегии компании, ее целях и задачах. Информация может быть размещена на внутренних порталах, в открытом доступе на сайте и даже печатном варианте (например, стендах).

Таким образом, погрузить сотрудников в существующую стратегию компании можно только через систематическую работу по ее распространению и обучению сотрудников, то есть через постоянное вовлечение в процессы компании.

Своевременно отработать возражения и снять негатив.

Часто в коллективе гуляют плохие настроения, сплетни и негатив. Именно поэтому регулярная работа и открытый диалог с топ-менеджментом позволят снять это напряжение в коллективе, через получение достоверной информации от первых лиц компании.

Проанализировать сильные и слабые стороны бренда, слабые превратить в сильные.

В этом может помочь аудит бренда, в рамках которого возможно осуществить:

Анализ рынка и конкурентов, который позволит изучить рынок, на котором действует бренд, в том числе предложения конкурентов с целью удержания действующих сотрудников и привлечения потенциальных работников;
Исследование потребностей самой целевой аудитории, который повлияет на формирование ценностей для действующих и потенциальных соискателей;
Анализ брендинга от логотипа и слогана до идей – определить отношение и вовлеченность аудитории к транслируемым идеям;
Анализ маркетинговых кампаний – увидеть реакцию сотрудников на маркетинговые мероприятия и PR активность;

Комплексный аудит позволяет с разных сторон посмотреть на бренд, определить сильные и слабые стороны, и как результат, выявить возможности для улучшения бренда.

Разработать план действий по улучшению сильных сторон бренда и нейтрализации слабых сторон, который призван повлечь за собой изменения по улучшению бренда, изменения в маркетинговых кампаниях и т.д. Отмечу, что важно проводить регулярный мониторинг и анализ бренда, чтобы своевременно улучшать процессы, оказывающие влияние на формирование бренда.

Рабочая система адаптации и наставничества для сотрудников.

Это позволит новым сотрудникам легко включиться в работу и, как итог, стать частью профессиональной команды.

Сформированное EVP, направленное на конкретного соискателя, включающее описанные условия труда, преимущества, бонусы и перспективы.
Регулярная работа с брендом.

Размещение страницы или создание отдельного лэндинга для соискателей, где в открытом доступе и в оперативном режиме транслируются ценности, цели и задачи, которые стоят перед компанией. Вакансии и существующая корпоративная культура.
Социальные сети, демонстрирующие жизнь и достижения сотрудников в компании.
Оперативная и лояльная работа с сайтами-отзовиками, на которых соискатели видят быструю реакцию и честные ответы от работодателя.
Работа с откликами на вакансию. Важно поблагодарить соискателя после проведенного интервьюирования или собеседования письменно, особенно, если он оставил письменный отклик. Это придаёт уверенности и оставляет «хороший след».

HR-репутация и кадровая политика в компании важная составляющая успеха, ведь именно от работы сотрудников зависит достижение стратегических целей компании.